Wieviel öffentliches Geld wird wirklich für Inserate ausgegeben?

Die Frage, wieviel öffentliches Geld nun wirklich für Inserate ausgegeben wird, ist ein vieldiskutiertes Thema, viele Zahlen schwirren herum. Um selbst zu sinnvollen Antworten zu gelangen, muss man einige Hindernisse überwinden. Wir haben uns die Mühe gemacht – und präsentieren die Ergebnisse über öffentliche Institutionen/Unternehmen in öffentlicher Hand mit dem größten Werbebudget sowie Bundeslängervergleiche und Werbeausgaben stadteigener Unternehmen Wiens. Besonders wichtig ist uns die Zusatzinfo, welcher Anteil der Inserate an Medien geht, die sich nicht an den Ehrenkodex des österreichischen Presserats halten. Und wir stellen Größenvergleiche an, was man mit diesem Geld eigentlich sonst so sinnvolles machen könnte. Denn: Mit konkreten Zahlen argumentiert es sich leichter!

Lea Six und Eva Maltschnig*

Unser Antrag und Kritik daran

Unser Antrag zur Inseratenvergabe am Landesparteitag 2016, der fordert, dass alle öffentlichen Institutionen und alle im Eigentum der öffentlichen Hand stehenden Unternehmen in keinem Medium Inserate mehr schalten (dürfen), welches sich nicht an den Ehrenkodex des Presserates hält, hat ja bereits im Vorhinein ordentlich Staub aufgewirbelt.

An der Anzahl an Personen, sowohl innerhalb als auch außerhalb der SPÖ, die sich mit positivem Feedback an uns gewandt haben, und an der Berichterstattung in den unterschiedlichsten Medien, haben wir gemerkt, wievielen das Thema öffentliche Inseratenvergabe unter den Nägeln brennt.

Die häufigste Kritik, mit der wir bislang konfrontiert waren, zielt darauf ab, dass wir in unserem Antrag das Thema “Wo inserieren” anstatt des Themas “Wieviel inserieren”  behandeln. Im Grunde geht diese Kritik an unserem Vorschlag vorbei, da sich “Inseratenbudget-Verkleinerung” und “kein öffentliches Geld für Medien, die die Qualitätskriterien des Ehrenkodex nicht erfüllen” ja in keiner Weise widersprechen. Wir würden auch dann unseren Antrag stellen, wäre das Inseratenbudget der Stadt Wien bereits massiv gekürzt.

Nichtsdestotrotz ist der Moment günstig, die Inseratenvergabe-Kosten der öffentlichen Institutionen genauer zu beleuchten:

  • Wieviel wird eigentlich wirklich ausgegeben?
  • Ist Wien tatsächlich so ein Ausreißer?
  • Wieviel Geld wird für Inserate in Medien ausgegeben, die den Ehrenkodex des österreichischen Presserats nicht anerkennen und über unserem Kriterium des “Three Strikes in Two Years” an festgestellten Verstößen gegen den Ehrenkodex liegen (das betrifft derzeit die Zeitungen “Kronen Zeitung”, “Österreich” und “Heute”)?

Der Weg zu den Zahlen – es mangelt an Transparenz

Gar so einfach ist es nicht, die konkreten Ausgaben für Inserate, am besten aufgeschlüsselt nach öffentlichen Auftraggebern (Bundesländer, Ministerien, Unternehmen in öffentlicher Hand) und nach Auftragnehmern (Medien) zu erfahren. Als erste Adresse für Wien vermutet man den PID, den Presseinformationsdienst der Stadt Wien. Dessen Aufgaben sind jedoch sehr vielfältig, sie reichen von der Koordination, Planung und Durchführung der Werbemaßnahmen bis hin zu Dolmetschdiensten, Krisenkommunkation oder der Herausgabe der Wiener Landesgesetzblätter. Eine genaue Auflistung, wieviel vom PID-Budget für Inseratenvergabe zur Verfügung steht, findet sich nicht. Auch die Verminderung des PID-Budgets um ein Drittel (Startwert sind in etwa 60 Mio Euro), die beim Antritt von Rot-Grün II verkündet wurde, lässt sich nur schwer überprüfen. Das Werbebudget einiger StadträtInnen wird nicht dem PID zugerechnet, externe Kooperationen wie jene mit dem Bohmann Verlag (133 Mio Euro für acht Jahre) weisen Inseratekosten nicht gesondert aus. Kurz: es mangelt an Transparenz, für eine Außenstehende ist es kaum möglich, über diesen Weg an verlässliche Zahlen zu gelangen.

Eine andere Informationsquelle ist das Zählen von Inseraten in ausgewählten Medien – ein Weg, den Dossier (eine Plattform von InvestigativjournalistInnen) vor einigen Jahren eingeschlagen hat. Um an die Inseratekosten zu kommen, werden die entdeckten Inserate dann mit dem Listenpreis für viertel-, halb- und ganzseitige Inserate je nach Zeitung bepreist und aufsummiert. Abgesehen davon, dass dies eine sehr zeitintensive Aufgabe darstellt,  können hierbei auch keine Rabatte für “Groß-Auftraggeber” berücksichtigt werden.

Als dritter Weg bleiben die Daten, die aufgrund des Medienkooperations- und Transparenzgesetzes von allen Rechtsträgern, die der Kontrolle des Rechnungshofes des Bundes unterliegen, der Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) bekanntgegeben werden müssen. Die KommAustria hat die Aufgabe, diese Daten zu sammeln und der Öffentlichkeit unentgeltlich zur Verfügung zu stellen . Im Grunde ist dies eine reichhaltige und abgesicherte Quelle, sie weist nur einige Mankos auf. Erstens müssen nur Ausgaben ab einem Schwellenwert von 5.000 Euro pro Quartal gemeldet werden. Dadurch werden viele Inserate in auflagenschwachen Medien nicht erfasst. Zweitens werden Gemeinden mit unter 10.000 EinwohnerInnen nicht vom Rechnungshof des Bundes geprüft und finden sich deswegen auch nicht auf der KommAustria Liste wieder. Und drittens wird nur zwischen Werbeaufträgen und Medienkooperationen auf der einen Seite und Förderungen an Medieninhaber auf der anderen Seite unterschieden. In erstere Kategorie fallen neben den klassischen Inseraten in Printmedien auch Fernseh-, Radio- und Internetwerbung der öffentlichen Institutionen. Um die eigentlichen “Inserate” herauszufiltern, müsste bei jedem gemeldeten Medium entschieden werden, ob es sich dabei um ein klassisches Printmedium handelt – was bei einigen Hundert gelisteten Medien sehr mühsam und nicht immer ganz eindeutig wäre (siehe zB die Onlineauftritte der Printmedien). Grob betrachtet fallen die Werbeausgaben für Fernsehen und Radio jedoch insgesamt kaum ins Gewicht, daher unterlassen wir die Unterscheidung in der folgenden Datenanalyse und sprechen nur noch von Werbeausgaben anstatt von Inseraten.

Die Graphiken und Zahlen in den folgenden Kapitel basieren auf den zusammengeführten Daten der vier Quartale 2015 von der Homepage der KommAustria und wurden von uns erstellt.

Die Größten Öffentlichen Werbe-Auftraggeber

Als erstes betrachten wir österreichweit diejenigen öffentlichen Institutionen bzw Unternehmen in öffentlicher Hand, welche 2015 am meisten Geld für Werbeaufträge und Medienkooperationen ausgegeben haben.

öffentliche Rechtsträger mit dem größten Werbevolumen

Graphik 1 listet die 15 öffentlichen Rechtsträger mit den größten Werbeausgaben auf, zugleich sind in Farbe die Ausgaben für Inserate in denjenigen Medien eingezeichnet, die sich nicht an den Ehrenkodex halten ( 1 ). An erster Stelle findet sich die Stadt Wien mit 28,2 Millionen Euro (davon Kronen Zeitung: 4,6 Mio, Heute: 4,3 Mio, Österreich: 2,8 Mio (5) ). An zweiter Stelle, mit ordentlichem Abstand, finden sich zusammengefasst alle Wirtschaftskammern mit einem Volumen von 16,81 Mio Euro ( 2 ).

Um die Zahl von 28,2 Mio Euro begreifbar zu machen seien hier drei andere Projekte der Stadt zitiert:

  • 2016 plant Wien 60 Mio Euro für die Sanierung von 110 Schulen auszugeben. Spart man sich die Inserate, könnte das Sanierungsvolumen um die Hälfte vergrößert werden.
  • der 2013 fertiggestellte 18-geschoßige Süd-Zubau der Krankenanstalt Rudolfsstiftung kostete mit 26,7 Mio Euro weniger, als die Ausgaben für Inserate von einem Jahr.
  • 2014 haben die Wiener Bäder laut Rechnungsabschluss 10,5 Mio. Euro Leistungserlöse (Eintrittskarten) lukriert. Mit dem Verzicht auf Inserate könnte man locker die WienerInnen gratis ins Bad schicken.

Es ist also richtiges Geld, auch im Vergleich zum gigantischen Budget der Stadt Wien, das in Inserate fließt. Gerade in Zeiten einer rapide wachsenden Stadt, wo die Infastruktur schnell ausgebaut werden muss um mit dem Bevölkerungswachstum mitzuhalten, ist eine derartig verschwenderische Medienpräsenz nicht zu rechtfertigen.

Der Bundesländervergleich

Einzelne Bundesländer finden sich bereits unter den zuvor gelisteten größten Werbe-Auftraggebern, noch einmal einzeln gelistet ergibt sich folgendes Bild.

Vergleich der Werbeausgaben für einzelne Bundesländer

Dass Wien mehr Geld für Inserate in der Kronen Zeitung alleine ausgibt, als irgendein anderes Bundesland insgesamt an Werbeausgaben tätigt, ist doch sehr bedenklich.

Will man die unterschiedliche Größe der Bundesländer berücksichtigen, empfiehlt sich die Betrachtung der Werbeausgaben pro EinwohnerIn, auch hier führt Wien mit großem Vorsprung.

Vergleich der Werbeausgaben pro Einwohner für alle Bundesländer

Nun ist es natürlich so, dass Wien bekannterweise eine Doppelfunktion innehat – Wien ist Land und Gemeinde zugleich. Wie würde der Vergleich zwischen Wien und Niederösterreich inklusive aller niederösterreichischer Gemeinden aussehen? Der Vergleich gestaltet sich etwas schwierig, da – wie erwähnt – Gemeinden unter 10.000 Einwohner nicht gelistet sind. Betrachten wir nur die Gemeinden/Städte Niederösterreichs mit über 10.000 Einwohnern ( 3 ), und geben wir großzügigerweise auch noch die Werbeausgaben der Fachhochschulen St.Pölten und Wiener Neustadt sowie die des Multiversums Schwechat hinzu, so belaufen sich die gesamten Werbeausgaben dieser Gemeinden/Städte in 2015 auf etwas mehr als 300.000 Euro. Zählen wir diesen Betrag zu den Werbeausgaben des Landes Niederösterreichs von 3,59 Millionen Euro hinzu, so verändert sich am Größenverhältnis zwischen Wien und Niederösterreich nur wenig. Es ist davon auszugehen, dass kleinere Gemeinden auch nur kleinere Werbeausgaben tätigen. In Summe mag daraus dennoch eine größere Zahl entstehen, doch auch in Wien werden kleinere Werbeausgaben, beispielsweise für Bezirksblätter (sofern sie unter den Wert von 5.000 Euro fallen), nicht gezählt. Selbstverständlich handelt es sich hierbei um einen etwas groben Vergleich, auch die Struktur der ausgelagerten Bereiche wie dem Tourismus oder der Energieversorgung mag sich unterscheiden, dennoch halten wir den angestellten Vergleich zwischen der Stadt Wien und dem Land Niederösterreich grundsätzlich für zulässig – Wien hängt alle anderen um Längen ab.

Wien und die stadteigenen Unternehmen

Wer sich nun wundert, wie die Ausgaben Wiens (28,2 Mio Euro) mit den in den Medien berichteten Werten von über 40 Millionen zusammenpassen, der oder die ist auf das Problem der stadteigenen Unternehmen gestoßen. Wie soll mit Unternehmen verfahren werden, die sich in Mehrheitsbesitz eines Landes befinden? In den Medienberichten zu den Veröffentlichungszahlen 2015 wurden die stadteigenen Unternehmen Wiens oftmals zusammen mit der Stadt Wien selbst genannt. Um hingegen einen halbwegs sinnvollen Bundesländervergleich zu ermöglichen, weisen wir diejenigen stadteigenen Unternehmen Wiens mit den größten Werbeausgaben extra aus – zählt man sie zu den Ausgaben der Stadt Wien hinzu, erreicht man den medial kolportierten Wert von mehr als 40 Millionen Euro.

Werbeausgaben von stadteigenen Unternehmen in Wien

Darfs ein bisserl weniger sein? Das Beispiel Kärnten.

Was passiert eigentlich, wenn das öffentliche Werbebudget (aus eigener Entscheidung oder aufgrund externer Faktoren) drastisch gekürzt wird? Ein Real-Life Beispiel liefert dafür das Bundesland Kärnten. Auf Anfrage bekamen wir die Zahlen für die meldepflichtigen Inseratenvergaben in Kärnten in den Jahren 2012 – 2015 zugesandt ( 4 ),

2012    insg.: 1.219.438,99 Euro
2013    insg.: 610.853,16 Euro
2014    insg.: 663.496,67 Euro
2015    insg.: 383.200,35 Euro.

Es ist deutlich sichtbar, dass nach dem Erdrutschsieg der SPÖ Kärnten bei der Landtagswahl 2013 die Inseratenvergabe unter Peter Kaiser drastisch zurückgeschraubt wurde. Den Beliebtheitswerten des Landeshauptmanns dürfte dies kaum geschadet haben. Auch das Bundesland Salzburg vergibt kaum Inserate. Daran lässt sich ablesen, dass in Bundesländern mit angespannter finanzieller Lage stark bei Inseraten gespart wird.

Wir finden: auch ohne großer finanzieller Not sollten sich die Wienerinnen und Wiener ruhig etwas von den Kärntner Genossinnen und Genossen abschauen!

 

(1) “Kronen Zeitung” umfasst sowohl die Printversion als auch www.krone.at, “Heute” umfasst sowohl die Printversion als auch den Online-Auftritt “www.heute.at”, “Österreich” umfasst die Printmedien “Österreich” und “Madonna mit Österreich” als auch die jeweiligen Online-Auftritte “www.oe24.at“ und “www.madonna24.at”.

(2) In der veröffentlichten Liste von KommAustria werden die Wirtschaftskammern einzeln gelistet. Die Zusammenfassung geschah hier durch uns.

(3) das sind:  St. Pölten,Wiener Neustadt,Klosterneuburg, Baden,Krems an der Donau, Amstetten, Mödling, Traiskirchen, Schwechat, Stockerau, Tulln an der Donau, Perchtholdsdorf,Ternitz, Korneuburg, Neunkirchen,Hollabrunn,Bad Vöslau, Brunn am Gebirge, Waidhofen an der Ybbs, Mistelbach, Zwettl

(4) Achtung, die Zahlen stimmen nicht mit den Zahlen der KommAustria überein, weil die als Nettobeträge ohne Werbeabgabe und UST gemeldet werden müssen.

(5) In der ersten Version des Blogbeitrags wurden folgende Zahlen genannt:
„davon Kronen Zeitung: 5,55 Mio, Heute: 4,81 Mio, Österreich: 1,19 Mio“
Diese Zahlen waren nicht korrekt und wurden am 31.03.2016 korrigiert.

 

*Lea Six ist eine der Vizevorsitzenden, Eva Maltschnig ist die Vorsitzende der Sektion 8

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